Von VAST zu VPAID und wieder zurück - der Weg zum VAST 4.X Standard

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Meetrics Blog zu VAST 4.0

Verfasst von Clemens Egle, Head of Product von Meetrics

Schon seit Jahren ist man sich einig, dass die derzeitigen Lösungen zum Messen von Video-Ads für keinen der Beteiligten so wirklich zufriedenstellend sind. VAST wurde entwickelt, um einen Standard zu etablieren, der das Abspielen von Bewegtbild-Werbung in unterschiedlichen Playern ermöglichen sollte. Als das Bedürfnis für interaktive Videoformate größer wurde, entwickelte man den VPAID-Standard als Möglichkeit, eine Interaktion mit dem Werbemittel zu schaffen. Diese Technologie wurde dann aber auch als Lösung für Sichtbarkeits- und Performancemessungen verwendet.

VPAID
VPAID ist eigentlich als eine Ergänzung zum VAST-Standard entwickelt worden. Allerdings wird es im internationalen Markt häufig als Transportmedium genutzt, um Messskripte in Player und Webseiten zu importieren. Diese Marktlösung birgt speziell im programmatischen Umfeld einige Risiken, wie eine Verminderung der Seiten-Performance und führt damit häufig zu einer schlechteren Nutzererfahrung. Speziell im mobilen Bereich wird der Standard zudem nur sehr unzureichend unterstützt. Aus diesen Gründen sind Publisher und Vermarkter häufig nicht dazu bereit, die Kontrolle über ihre Videoplayer an Dritte abzugeben und den instabilen VPAID-Standard einzusetzen.

Wer darunter leidet
Werbetreibende haben einen starken Wunsch nach Transparenz und Messbarkeit ihrer digitalen Kampagnen. Nachzuvollziehen inwiefern das gebuchte Inventar sichtbar wurde spielt für sie eine große Rolle.

Welche Lücke gefüllt werden muss
Die vielversprechende aktuelle Version der Video Ad Serving-Vorlage – VAST 4.0 und ihre Erweiterung VAST4.1, die sich seit Juli 2018 in der öffentlichen Kommentierungsphase befindet – stellt eine Lösung für dieses Problem dar. Sie ermöglicht AdVerification-Anbietern ihre Skripte direkt in die VAST XML zu liefern, sodass die Messung parallel zur eigentlichen Videoauslieferung beginnen kann. Die Aufgabe von Publishern wird es sein, VAST 4.x in ihre Videoplayer-Struktur zu integrieren. AdServer müssen zu dem VAST4.x kompatible AdTags ausliefern. Der VAST4.1 Standard spezifiziert zudem die Möglichkeit, diesen neuen Ansatz der Sichtbarkeitsmessung auch in älteren VAST Standards umzusetzen, um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten.

Wie Meetrics VAST 4.x vorantreibt
Als erster Ad Verification-Anbieter hat Meetrics zusammen mit anderen wichtigen Marktteilnehmern eine Open Source API für die Sichtbarkeitsmessung entwickelt, die die Weitergabe von Player-Ereignissen an das Messskript des Verifizierungsanbieters übernimmt. Die Messung kann bereits bei der Einrichtung der Kampagne im Ad-Server integriert werden, wodurch der operative Aufwand erheblich reduziert wird. In Kombination mit der VAST 4.x-konformen Videoplayer-Infrastruktur von IP Deutschland und der Meetrics-Sichtbarkeitszählung wurde Anfang 2018 die weltweit erste Messung basierend auf VAST 4.0 live geschaltet.

Wo wir hinmöchten
Meetrics spricht aktiv mit anderen Publisher-Netzwerken und Adserving-Unternehmen, um die Unterstützung des VAST4.x-Standards über die gesamte Werbeauslieferungskette zu fördern. Um die neue Technologie im Markt zu etablieren, ist es notwendig, dass bei Agenturen und Werbetreibenden ein Umdenken stattfindet: die Video Completion Rate, welche seit VAST 2.0 ermittelt werden kann, lässt keine Aussage über die Sichtbarkeit des Werbemittels zu und sollte daher nicht als Performanceindikator eingesetzt werden.

 

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